Psychologia sprzedaży, czyli Freud na zakupach
Robienie zakupów wcale nie jest proste. Dokonujemy ich pod wpływem emocji, które jesteśmy
w stanie nazwać dopiero po dokonaniu zakupu. Co zrobić, aby sprzedawać skutecznie, jak rozgryźć klienta, jak wyprzedzić jego pytania i co najważniejsze: jak sprzedać produkt i spowodować, że klient wróci do nas ponownie?
Zaczynając od pierwszego etapu, czyli segmentacji, przede wszystkim należy zrozumieć, że świat klientów dzieli się na kilka grup:
– Klienci, których trzeba zdobyć
– Klienci, którzy kupują u naszej konkurencji
– Klienci, stanowiący łakomy kąsek, którzy nie kupują żadnych produktów tego typu
– Czwarta grupa, którą sami musimy określić, czyli klienci, którzy kupują nasze produkty
Mamy zatem do zdobycia dwie grupy: kupująca u konkurencji oraz ta, która absolutnie nie kupuje takich produktów. Etap ten będziemy uważali za prawidłowo zamknięty, jeśli po dogłębnej analizie dokładnie wyznaczymy, kto spośród tej ogromnej grupy, należy do grona naszych klientów. Należy wyznaczyć to poprzez określenie jej zainteresowań, przyzwyczajeń i oczekiwań.
Zrobione? Przed nami kolejny etap, czyli specjalizacja:
Specjalizacja – pozwoli wyznaczyć, co klientowi daje nasz produkt. Musi być to korzyść wyjątkowa, szczególna, dzięki której będziemy mogli wyznaczyć idealnego odbiorcę i potencjalnego klienta dla oferowanego przez nas produktu.
Jeśli mówimy o określaniu klienta, musimy zadać sobie najważniejsze pytanie: dlaczego ludzie kupują? Wykorzystując badania naukowe, możemy podać kilka najczęściej pojawiających się powodów dokonywania zakupów:
Korzyść – nie jest to jednak samo posiadanie danej rzeczy, ale właśnie uzyskanie z tego tytułu korzyści. Co dzięki tej danej rzeczy osiągnie, co uda mu się np. usunąć, zniwelować lub ulepszyć w codziennym życiu.
Niska cena (często źle określana jako korzyść!) – powoduje, że u klienta rodzi się przekonanie, że może on uzyskać taką samą korzyść jak przy kupowaniu u konkurencji, ale u nas po cenie kusząco niższej. Już sama ta świadomość sprawia, że klient czuje się lepiej, kupuje chętniej, częściej i więcej.
Jakość – nierozerwalnie łączona z ceną – niestety często zdarza się, że sprzedający nadużywają zwyczajnie dobrej jakości produktu i windują ceny w góry. Potrzeba zarobku z pewnością jest jedną z najważniejszych, przy prowadzeniu sprzedaży, ale nie możemy zapominać o tym, że klienci stracą zaufanie, jeśli będą zmuszani w sklepie X płacić krocie za produkt, który w sklepie Y jest o wiele tańszy i w takiej samej jakości. Nie nadużywajmy więc pokusy ciągłego podwyższania cen.
Promocja/święto – dzięki nim obroty sklepów zwiększają się nawet o kilkaset procent. Jest to fakt udowadniany niejednokrotnie przez wielu psychologów, czy analityków biznesu. Nie łudźmy się jednak, że klient kupuje w kompletnym amoku! Gdy zorientuje się, że w sklepie pomimo zapowiedzi nie ma żadnej promocji – wyjdzie i już nieprędko wróci…
Wysoka cena – nie jest to temat, z którego należy rezygnować. Warto w tym przypadku odwołać się do opisanego w dalszej części tego artykułu etapu koncentracji, czyli określeniu, jaki klient jest dla nas najważniejszy. Jeśli jest to klient, który lubi dużo wydawać i czuć się przy tym ważny i spełniony – cena musi być odpowiednio wysoka.
Przydatnym, przy przekonywaniu klientów do świetności własnego produktu jest etap nazywany koncentracją.
Koncentracja – etap, w którym szczególną uwagę należy przywiązać do dokonania hierarchii naszych klientów. Dokonujemy ich podziału na tych najważniejszych (często stałych) i tych (z różnych względów, zwykle finansowych) mniej ważnych.
Przy dokładnym przygotowywaniu każdego z powyższych etapów, należy pamiętać o takich czynnikach jak:
– Budowanie zaufania
– Prezentacja oferty
– Czynniki towarzyszące
Budowanie zaufania to proces długotrwały. Odbywa się on poprzez czynniki oddziałowujące na psychikę klienta, jakimi są: stała (lub zwiększająca się na korzyść) jakość, odpowiednia ilość oddziałów/sklepów w odpowiednich miejscach, reklamy i hasła uspokajające czy zachęcające do zakupów przez słownictwo rodzinne, oczywiste, które klient chce w danym sklepie usłyszeć.
Chodzi o słowa typu: zawsze, codziennie, zaufanie, bezpieczeństwo. Badania naukowe przeprowadzone przez Uniwersytet Columbia wskazują, że klient widząc takie sformułowania, o 70% chętniej wybiera sklep posługujący się takimi formami zachęcania do sprzedaży, niż ten, który z nich rezygnuje.
Prezentacja oferty to najprzyjemniejszy z czynników, w którym musimy wystawę/promocję/produkt wyeksponować tak, aby trafił on w najczulszy punkt klienta. Misternie przygotowana, zawierająca interesujące elementy, kolory, obrazy – wszystko to należy dopasować zgodnie do sylwetki klienta, który najczęściej gości w naszych sklepach.
Czynnikami towarzyszącymi, które niewątpliwie wpływają na psychikę klienta podczas dokonywania zakupu są między innymi: głośna muzyka w sklepie (ostatnio często zbyt głośna), brak możliwości odnalezienia sprzedawcy, który opowie o zaletach produktu, brak dobrze widocznej ceny, brak wyeksponowanych zaraz obok zamienników, które z tych, czy innych powodów byłyby dla naszego klienta korzystniejsze, czy też stałe programy rabatowe i lojalnościowe, które powodują, że klient często i chętnie wraca do naszego sklepu, czując się zobowiązanym do dokonania w nim zakupu.
Podczas psychologicznego rozpracowywania własnej firmy, czy klienta, należy pamiętać, że zarówno nasza firma, jak i klient, są to bardzo delikatne twory, które należy traktować indywidualnie, starając się określić kilka cech wspólnych, łączących je i na tej podstawie wypracować jeden stały system, przez który będziemy działać w przyszłości.